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ビッグデータの力で“消費者”を“購買者”へ
「CATALINA360 – Data Drive Marketing & Digital Transformation」(後編)

2019.9.25

 

Session3: Global Trends in Retail Solutions
Catalina Marketing CRO, Thomas Corley

Thomas Corley

市場環境が激しく変化する中で、ショッパーのニーズの変化は我々のコントロール外にあります。一方で企業自身がコントロールできるのは、どのようにブランド価値を上げていくのか?ということです。カタリナは、世界最大級の消費者の購入行動のデータベースを有するグローバルネットワークによって、ブランド価値を上げていくお手伝いをしたいと考えています。

そのための主要な手法には、次の4つが挙げられます。

  1. 1. 効果的かつ効率的なバイヤーエンゲージメントのためのパーソナライゼーション
  2. 2. 商品の属性データ活用によるバイヤーの購買行動予測
  3. 3. インストアでの顧客体験の再定義
  4. 4. プライベートブランドの拡大

こうした取り組みの前提として重要なのは、企業側が一人一人の購買者の違いを理解しているということです。カタリナでは次の6つの領域で購買者の属性を捉えています。

■ 人口統計&関心事項:年齢、世帯規模、人種、所得
■ 商品選択:成分・栄養分への欲求、ダイエット&ヘルスフォロワー
■ カテゴリー+ブランド嗜好:商品カテゴリの消費量、ブランドロイヤリティ
■ リテール選択:近隣店舗情報、店舗訪問履歴
■ 顧客の1stパーティデータ:どのようなライフステージにいるのか
■ マーケティング施策への反応:クーポン利用率、価格感度

特にカタリナのパーソナライゼーション技術は、広告接触情報をはじめとする外部データの取り込みやデータサイエンス、独自の分析やセグメンテーションによるオーディエンスの創造、そしてオムニチャネルへの対応力といった特徴があります。

パーソナライゼーションについてもう少し具体的にご説明します。USのある調査では、98%の消費者が「栄養成分が大切である」と考え、49%がヘルス&ダイエットに興味を持ち、さらに75%が特定の成分を避ける傾向にあることがわかりました。こうした消費者の嗜好は購買行動の新たな潮流として表れ、これをベースにしたカタリナのキャンペーンでは、150%の売上向上、56%のトライアル向上という、パフォーマンスの大幅な改善が見られました。

カタリナがこうしたパーソナライゼーションに取り組むゴールは、オムニチャネルの統合されたショッピング体験を消費者に提供することによって、来店時の価値を最大化することです。それぞれのブランドにとってどのような顧客接点が一番重要かを見極めることが、今後ますます重要になります。


Session4: 弊社事業戦略とソリューション展開
Catalina Marketing Japan CRMO, Sean Chu

Sean Chu

1週間に1回以上スーパーへ行く1000人の”ヘビーショッパー”を対象にした調査では「買い物に出かけるのは楽しい / 56.3%」「クーポンをチェックする / 55%」「自分が欲しいクーポンだけが欲しい  / 68.2%」という消費者の声が明らかになりました。こうした声に対してカタリナは、今回のイベントのテーマにも掲げている「CATALINA360」の世界観を打ち出し、消費者のあらゆる生活シーンを捉えたオムニチャネルなマーケティングソリューションの提供を目指しています。

こうした声に応えるより良い買い物体験を実現するために、カタリナは現在、基幹プラットフォームを刷新中です。カタリナのクラウドと外部データ(気象情報、位置情報)などの組み合わせによって精緻なターゲティングとタッチポイントの拡大を目指し、またデータの運用を可視化・効率化できるダッシュボード(リアルタイムレポーティング)を開発しています。

この基幹プラットフォームを起点に展開できるソリューションは無限にあるといっても過言ではありません。例えば売れ行きが天候に左右されやすい季節性の商品については、カタリナの店頭購買データと外部の気象データを組み合わせ「お天気ターゲティング」を実施することができます。7日後の最小湿度が25%と予報されている場合に保湿ローションを訴求したり、今日と明日の最低気温の差が10度以上と予報されている場合に風邪対策のメッセージと風邪薬を訴求したりする、といった施策です。

My Favorite Deal」と呼んでいるリアルタイムターゲティングでは、チラシの掲載内容をカタリナのプラットフォームに連携し、購入者のプロフィールや製品の魅力度に応じてパーソナライズされたコンテンツをミニチラシとして消費者に見せることによって、効果が測りづらいという従来のチラシの課題解決に貢献します。

もう一つ、今後のソリューション提供の軸となるのがデジタル広告ソリューションです。これまでネットの世界に閉じていた運用型広告ですが、ここに利用許可を頂いた店頭購買データを掛け合わせることによって、関連カテゴリ購買や競合ブランド購買、自社ブランド購買といったターゲティングで配信の最適化を実現します。これまでのCPACPMのみならず、実購買の有無を計測指標にすることもでき、実購買率のリフト効果をデータで把握することが可能です。

これらのソリューションをリテーラー向けにわかりやすく可視化するアナリティクスダッシュボード「HUB360」の提供も開始します。例えば 「売上が好調なエリアその中で売上が好調な店舗その店舗の客数 / 客単価」とストーリーに沿って必要なデータを深掘りするUXで、傾向の把握と対策、キャンペーン効果の検証などを支援します。

この他にも、利益貢献ベースでのCRM施策やプロモーション展開を可能にするデシル分析や、個店レベルの売上向上を戦略的に促進するストアレベニュープレディクションサービス、店頭購買データをECでのCX向上に活用するe-コマースレコメンドなど、高度な分析メニューも今後続々と発表する予定です。

カタリナは、週に1億件以上のトランザクションデータと4700万以上のID情報という比類なき資産、そして高度な分析技術をこれらの実用的なマーケティングソリューションに変換し、今後も小売企業やメーカー、デジタルパブリッシャーへ提供し、それぞれの皆さまの顧客満足度の向上を支援してまいります。

以上

カタリナでマーケティング施策を最適化