ライオン株式会社

オウンドメディアと実購買の関係を「OmniBridge」で可視化

クリニカ、キレイキレイ、トップ、バファリン−

誰もが知っている、馴染みのある製品の数々。120年以上の歴史のなかで、絶えず生活者に寄り添った製品を生み出してきたのがライオン株式会社(以下、ライオン)です。

ドラッグストアやスーパーマーケットといった小売店舗で実際に製品を目にすることが多いライオンですが、実はオウンドメディア「Lidea」を中心としたコンテンツマーケティングにも注力しています。現在では「Lidea」の事例がデジタルマーケティングの事例として取り上げられますが、かつては記事と店舗の購買がなかなかつながらないという課題を抱えていました。

カタリナは「Omni Bridge」や「White label」といったサービスをライオンに導入いただくことで、その課題解決に貢献しています。今回は、その成果について、ライオンのコミュニケーションデザイン部 デジタルコミュニケーション開発室の駒澤氏と土山氏にお話を伺いました。

 

ブランドを横断するコンテンツマーケティング「Lidea

ー 貴社の事業内容について教えてください。

土山氏 当社は主に5つの領域で製品を販売しています。お口の健康を守るためのオーラルケア製品、シャンプーやハンドソープなどの身体のケアを行なうビューティーケア製品、解熱鎮痛剤や目薬などのメディカルケア製品、衣料用洗剤や柔軟剤などの衣類ケア製品、そして住居用洗剤や調理用品などのリビングケア製品です。そのほかにも通販でサプリメントなどを提供しています。

ー これらの製品の販売促進につなげるために、オウンドメディア「Lidea」を運営されていると思いますが、お二人はどうして「Lidea」に携わるようになったのでしょうか?

駒澤氏 私はもともと社内の情報システム部門を担当していました。サーバーやネットワークの管理をしたり、当社がパソコンを11台支給する際に全国の拠点で導入を推進するプロジェクトに関わっていました。その後、広報に異動することになったのですが、そこで以前の経験をもとにウェブサイトの運用などを担当して今に至ります。

土山氏 前職は化粧品や健康食品などの販売を行なう企業で通販サイトの運営を担当していました。商品や成分の情報を発信するのにSNSを運用したり、メルマガを発行したり、サイトのUI設計にも関わるなどして、その後ライオンに転職。現在に至ります。

ー ありがとうございます。「Lidea」がスタートした経緯について教えていただけますか?

駒澤氏 もともとは2013年ごろに経営層を交えて「今後はインターネット上のマーケティングを強化する必要があるね」と議題にしたのがきっかけです。その後、準備を進めて2014年にサイトをローンチしました。当初の目的は、当社が有するくらしに役立つ情報を通して「Lidea」でコミュニケーションをとり、さらに当社の役立つ製品を知っていただくためにブランドサイトへ誘導することでした。

土山氏 SEO対策にも力を入れていて、現在サイトに訪れる方は急激に増えています。20186月は月間で100万セッション、90UUまで伸びています。サイト運営も力を入れていて、特に記事は出版社と協力しながら作り、質の高いコンテンツを提供できるようにしています。また、Web制作、SEOコンサル、データ分析、メルマガ運用など各々の分野で社外のプロの方々にご協力いただいています。社内外で20名ほどが関わっている体制です。

駒澤氏 「Lidea」の特徴は製品ではなく、「コト」を軸にコンテンツを作っている点です。たとえば、野菜の保存法や洋服のシミ抜き方法などを解説した記事を掲載して、生活者の方が日常で困ったときに役立つコンテンツを提供しています。当社の商品ラインナップは非常に広いので、コトを軸にしてブランド横断でマーケティングを展開しています。

 

オウンドメディアが実際の購買行動に与える効果を計測できなかった

ー カタリナとはどのようなきっかけで協業するようになったのでしょうか。

駒澤氏 もともと「レジクーポン®」の関係で古くからお付き合いはありました。ただ、「Omni Bridge」と「White label」を本格的に運用し始めたのは最近ですね。

土山氏 当社の商品はオフラインの実店舗で購入されることが多いです。実際に、オウンドメディアからどれくらい購買行動につながるか把握したくてもデータがなくてできませんでした。当然ですが、Eコマースとはそこが大きな違いですよね。

そんなとき、カタリナから「Omni Bridge」と「White label」の提案を受け、使ってみることにしました。

駒澤氏 当時は「Lidea」で会員登録をしていただいた方に何か特典を提供できないかということも考えていました。「Lidea」に訪問していただいて、できれば会員登録から製品を購入していただくという流れを作りたい。でも何かインセンティブがなければ会員登録していただくモチベーションも湧いてきません。これをクリアする方法はないか考えていました。

データから記事と購買の関係性を見える化

ー 成果はいかがでしたか?

駒澤氏 想像以上のものでしたね。2017年末には「Omni Bridge」を活用して、店頭でクーポンを発行するキャンペーンを実施しました。そこに記載されているPINコードを「Lidea」の会員登録の際に入力すると割引クーポンがもらえるというものでした。お客様からは大きな反響を得ることができましたし、同時に購買した方が再び結果として「Lidea」の特定の記事に接触することでその後のライオン商品の購買につながっているということがデータとして初めてわかったわけです。また、オウンドメディアとの接触機会が多い方ほど購買していただけるということが、データから明らかになりました。

ー 他にはどのような成果がありましたか?

駒澤氏 オウンドメディアの記事と購買の関係が見えるようになりました。これは大きな成果で、どんな記事を読んだ方が商品を購入するのか、そのデータが取れるわけです。調理バッグやクッキングペーパーの使い方を紹介した記事を読んだ方は、実際に製品を購入する割合が高いといった、今まで把握できなかった傾向も可視化できました。

土山氏 データの分析結果は、コンテンツ作成にフィードバックして役立てています。記事のテーマや構成をどうするかなど考えるヒントになりますよね。もともとSEO対策には力を入れていて、クエリのボリュームなどは把握していましたし、読者のライフスタイルや年齢も意識してコンテンツを作ってきました。しかし、どの記事から実際に購買につながるのかわからなかった。これが解消されつつあるのは大きいです。

駒澤氏 カタリナの小川さんからの「『Lidea』に訪れる顧客は購入する可能性が高いですよ」というアドバイスは、実際にその通りでしたね。カタリナのサービスから得られるデータを活かして購買につながるコンテンツを増やして、オウンドメディア経由で売上を増やしたいですね。

 

後半はカタリナ マーケティング ジャパン、プロダクトチームディレクター小川 真輝とマニュファクチャラー ビジネス担当の田中 孝幸が同席。「Lidea」のこれまでとこれからの取り組みについて、座談会形式でお話を伺います。

 

CATALINA 360 Platformが施策のPDCAサイクルを高速化する

田中 カタリナ マーケティング ジャパンの田中です。今年からライオン様の担当営業を務めております。「Omni Bridge」と「White label」の提案を中心に行なっております。

小川 私は、メーカー様へ導入いただくサービスの開発を担当しています。ライオン様とはサービスを導入していただいた当初からのお付き合いです。ライオン様には、日本で初めて「White label」を導入いただいたんですよね。

駒澤氏 そうでしたね。当時はなんとなく「こんなことできたらいいな」という青写真を描いて取り組み始めましたね。サポートされていた小川さんも大変そうでした、フランスとかけあったり(笑)。

小川 そうでしたね。おかげさまで、あれから多くのメーカーに導入していただけるようになりました。

駒澤氏 Omni Bridge」の特徴は、オンラインのオウンドメディアとオフラインの購買との関係が明らかになることです。これからは記事のカテゴリを増やして、実際の購買につなげる。そして、そこで得られた購買データを記事の内容にフィードバックさせていくサイクルをもっと回していきたいですね。

小川 ありがとうございます。そういったオンラインとオフラインを跨いだ施策をカタリナの「CATALINA 360 Platform」を通じて行っていただけるように、ダッシュボード機能を開発中です。マーケターの方がリアルタイムで、サイトの訪問者や購買者の動きをデータで追えるようにすると便利ですよね。

駒澤氏 それはぜひやっていきたいですね。カタリナのデータをどう反映させるか、今後より重要になるかと思います。

小川 ありがとうございます。また、今後ご提案させていただきたいのが、購買に基づいた広告商品です。「Lidea」を訪れたお客様にはCRMの一環で密なやりとりができるかと思いますが、企業側から十分にリーチできないお客様に対しては、外部媒体を活用してリーチできたほうが可能性は広がりますよね。貴社の購買データなどを踏まえて、どの媒体から発信したら良いか提案できるようになればさらに効果が出ると考えています。

土山氏 確かに、LINEなどSNSを使ってリアルタイムでお客様に情報をお届けしたいですね。

駒澤氏 SNSはやっぱり外せないですよね。デバイスとしてPCを利用する傾向は弱まっているので、コンタクトポイントとしての重要性は相対的に落ちていると思います。今後、モバイルを活用したSNSコミュニケーションの重要性は継続して上がっていくでしょう。

 

CATALINA 360 Platformが施策のPDCAサイクルを高速化する

小川 今後、カタリナに求めることを教えていただけますか?

土山氏 「Lidea」にこんな記事があったらいいですよ、というご提案をもらえたら助かります。できれば購買データや他社様の例に基づいた内容だと嬉しいです。

田中 承知しました。オウンドメディアの訪問者と購買行動の関係が見えなかった時期は仮説ベースでマーケティング施策を打つしかありませんでしたが、データが取れるようになり、分析活用できることによって、マーケティングのやり方も変わりますよね。データがお客様像をより鮮明にしていきますよね。

駒澤氏 もちろんです。カタリナのデータは、マーケティングでペルソナを作る部分にも利用できます。しかしそれだけでなく、データがエビデンスになるので社内に対する説得力も増します。営業など関連部門と共有して、一緒に施策を実行することもできるでしょう。

また社外に目を向ければ、販売店というタッチポイントにもカタリナのデータを反映させ、販売戦略を考えることができるようになるかもしれません。

土山氏 カタリナのデータを使った取り組みは、これからもっと進めていきたいと思っています。カタリナ導入前も、Webコンテンツ自体の離脱率や読了率など表面上のデータを得ることはできましたが、コンテンツに触れ、読むことで実際の購買につながっているかどうかはわかりませんでした。それがカタリナのデータを分析することで明らかになりますので、より購買につながりやすい、ツボを押さえたコンテンツを作ることができると期待しています。

田中 以前、歯とお口の健康に関する記事を読んだ方のほうがシステマを購入する可能性が高いことが、データで明らかになったとおっしゃっていましたね。「CATALINA 360 Platform」を活用することで、データドリブンな取り組みがどんどん進むようにご支援させていただきます。(了)

 

 

 

カタリナでマーケティング施策を最適化