fbpx

変化と選択肢の海で売上を伸ばす戦略

2019.6.20

以下は、米国カタリナマーケティングの記事です。USマーケットにおける事例ですが、皆様の参考になるかと思いますのでご案内します。一部アメリカのサービス名称を含みますが、類似サービスは日本でもご案内できますのでお問い合わせください。

選択肢があふれる時代に、どうやって消費者を引きつけるか

消費財メーカーの売上とシェアの拡大は今まで以上に難しくなってきています。消費者は数多くの商品・購入方法の中から選択をしています。手頃に購入できる商品の充実と、即時にアクセスできるデジタルおよびリアルの購入チャネルの多様化が、ブランドが、売上獲得を目指す際の新たな課題となっています。

その結果、カテゴリ別成長率はほとんどのブランドにおいてマイナスあるいは一桁台で止まっています。消費者行動の大きな転換や即応性を備えた競合企業の躍進は、ブランドの成長にさらに大きな負担をかけています。

累計44,000店舗、5億以上の消費者IDを通じてリアルタイムで消費者行動を分析するカタリナは、ブランド成長におけるジレンマを照らし出し、その多くの要因を説明することができます。

当資料ではブラントの成長に寄与する6つのトレンドについて解説します。

1.より詳細な食品成分表記が売上を伸ばす

天然でオーガニックな原料であることを基準とした購買動機が、商品に含まれる成分に関する透明性が低い従来のレガシーブランドからシェアを奪い始めています。

最近のカタリナのデータによると、Organic Seekers(オーガニック商品にこだわる消費者)に対して、商品成分がオーガニック成分であることをより訴求しながらターゲティングすると、56%高い確率で商品を試し、購入量は150%に増加することが分かりました。

 

2.「新発見」を渇望するミレニアル世代

ミレニアル世代が特定のブランドに対するロイヤルティーを示すこともありますが、彼らは常に新しいアイテムやソリューションを探し求めています。実際、購買に関してミレニアル世代の69%は「刺激を求めている」と回答しており、これは食品選びにおいても同様です。

グローバルデータ社の消費者シニアアナリストを務めるメラニー・フェルゲート氏(Melanie Felgate)は、「ミレニアル世代は革新的な新アイデアに対する寛容性が高いが、これは幼少期から外国の文化や商品に触れる機会が上の世代よりも多いことを示している」と述べています。

カタリナのデータによると、一般的にわずか11%の購買者しか12か月後にロイヤルカスタマーとして残りません。売上を伸ばすためには、売上の大部分を占めるこのロイヤルカスタマーの維持・獲得が必要です。

 

3.モラルの高い購買目的への働きかけが重要

消費者がより倫理的・社会的意義に配慮した購買行動をするにつれて、新興企業は商品とそのミッションの双方を武器に消費者を奪い取っています。

Purpose-driven (目的主導型)であるミレニアル世代は、ブランドバリューに基づいて購買意思を決定しますが、これは前世代が従来のレガシーブランドに求めた信頼と品質にとって代わる購買目的と言えるでしょう。

 

4. クーポンや割引によるインセンティブは行動を変える

Inmar社の調査によると、クーポンやディスカウント情報は今なお消費者行動に大きな影響をもたらしています。2017年のある3ヶ月の間にクーポンを利用した消費者の83%は、利用していない消費者より多くの商品を購入、あるいは早めに購入し、もしくはいつもは買わないブランドの商品を購入しました。

この調査結果に関して、ミレニアル世代の消費者についても同じことが言えます。ミレニアル世代のおよそ40%が週に一回は紙のクーポン券を探すと回答しており、これはオンラインでクーポン券を探すと回答した人よりも高い割合です。

 

5.小規模ブランドがリテーラーの棚を埋め尽くす

83%の購買行動がクーポンによって変化します

成長を目指す小規模ブランドの戦略的な優先事項は、リテールへの配荷拡大です。これらのブランドは、リテールと強力なパートナーシップを組むことで、販売量の大幅な増加に繋なげています。

米国の紅茶ブランドであるHonest Teaは、コカコーラによる買収を受けてから、展開店舗数を15,000店から100,000店まで増加させました。IRI社によると、2017年に最も売れ行きの良かった新商品200個のうち、半分の売上が$10億以下の企業の製品で、わずか2年前から大幅に増加しています。これらの急成長している新興ブランドは、リテールでシェアを維持・拡大しようとしているブランドに大きな影響を与えています。

 

6.プライベートブランドはもはやおばあちゃん御用達商品ではない

プライベートブランド商品は長い間、ナショナルブランドに代わる低品質で安価な商品であるという印象を持たれていましたが、現在はそうではありません。リテーラーはプライベートブランド商品のマーケティングにおいてより良いブランディングと洗練性を高めることに投資を重ねたことにより、プライべートブランド商品に対して前世代のようなマイナスイメージを持たず、価値を見出す消費者を獲得しています。

Cadent Consulting Groupの調査結果によると、半数超のミレニアル世代がプライベートブランドかナショナルブランドかというだけで購買を判断するようなこだわりは持っていないと回答しています。

 

 

消費者のユニークな嗜好性を理解する

ニッチ商材を扱う新興ブランドは、売上促進のために効率よくターゲット層を絞ることが大切だと理解しています。こういった施策は、新興ブランドだけではなく、大手メーカーにとっても定石です。購入動機の特定は難しいため、何が消費者の選択を分けているのか、マーケティング担当者は様々な角度から考察する必要があります。幸い、データと分析分野における新たなテクノロジーの進化によって、消費者それぞれのユニークな嗜好性を包括的に見ることが可能となりました。

また、商品ごとの購買データによって、マーケティング担当者はデータの背後にいる個人を理解し、さらに他の商品カテゴリにおいても類似の原料構成をもつ商品を購入した消費者を特定することができます。こうした購買データ分析に含まれるのは、消費者の原料レベルでの購買習慣、購入サイクル、消費レベル、さらに位置情報や人口統計と紐づけた特定のシグナルなどです。

例えば、Organic Seekers(オーガニック商品にこだわる消費者)は全カテゴリを通してオーガニック由来の原料を含む属性の商品を、そうではない商品と比べて5倍から15倍高い確率で購入します。

 

ターゲット層に無視させないプロモーション

明確なマーケティングアプローチで、自社の商品に然るべき注目を集めることが大切です。マルチチャネルかつパーソナライズされた販売促進キャンペーンは、サラウンド音響のように周囲へこだまする反響効果を生み出し、消費者へ深く浸透して、効率的かつ効果的に売上を拡大します。

ブリガムヤング大学(BYU)でコミュニケーション学の教授を務めるケビン・ケリー(Kevin Kelly)博士は、Forbesの記事で「様々な生活シーンやデバイスを通して消費者とコミュニケーションをとり、有益で説得力のあるコンテンツで消費者の注意を引くアプローチは、商品プロモーションの手法を変えました」と述べています。

消費者が次に買い物をしようとするそのタイミングに待機していて、彼らの欲しい商品のお得な情報を届けることが、商品の認知度・ロイヤルティー・売上の向上につながります。

たとえば、消費者が洗濯用洗剤を新たに補給しなければならない時期や、行きつけの店舗の近くにいるタイミングに合わせて広告を配信すれば、消費者とのつながりは著しく強化され、消費者とブランドとの関係性が大きく向上します。

 

ブランドを発見・購入・リピートするよう動機づける

消費者の嗜好性に合わせたメッセージや広告を配信することによって、ブランドの発見率を高め、トライアルへを促すことができます。しかし、トライアルキャンペーンや短期間の販促活動に重点的に取り組むだけでは不十分です。

売上の大半は一部の消費者に集中しているため、ブランドには、消費者のライフサイクルに寄り添った、効果的な戦略が求められます。

わずか11%の消費者しか12か月後にロイヤルカスタマーとして残らないことを考慮すると、購買増加と離反削減のためにターゲットを絞り消費者それぞれの嗜好性に合わせたコミュニケーションを継続することは、商品のライフサイクルを通して十分な売上高を維持するためにも必須となります。

 

価値に囲まれた環境を提供

デジタルと店頭でのインストアクーポンを組み合わせてプロモーションに活用すると、世帯あたりの消費金額も大幅に増加します。特に、双方のクーポンがよりターゲットを絞ったり、消費者の嗜好性に合わせて、個々の消費者の消費・購入のサイクルに基づいた最適な情報を提供できるような仕組みの場合、この増加はさらに著しくなります。

あるカタリナのケーススタディでは、デジタルメディアをインストアと合わせて活用した場合、従来のインストアクーポンのみの施策と比べ、世帯あたりの消費金額が20%増加しました (Catalina Purchase MultipliR Case Study)

他の施策では、オムニチャネル(デジタル・インストアチャネル)に接触したグループは、インストアクーポンのみに接触したグループと比べ、購買率が34%上昇しました (Catalina Volume MaximizR Case Study)

 

まとめ

カタリナのデータによれば、消費者の新規獲得は消費者を維持する施策に比べ5倍から25倍も費用がかかります。これは、消費者維持率が2%上昇することはコストを10%抑えるのと同等の効果をもたらすことを意味します。これら全ての要因にブランドが直面する中、マーケティング担当者は消費者の維持と拡大という点で、これまで以上にターゲットを絞り、施策の効率を上げる必要があります。

市場においては新たな競合や商品・購入方法の選択肢の数々がもたらす課題もありますが、既存ブランドにもまだ勝機はあります。エモーショナルな訴求やソーシャルな手法を、より効率的でダイレクトなプロモーション方法と組み合わせることが、消費者を維持し売上を伸ばすための秘訣です。

ブランドは常に価格や取引条件を超えて消費者とのつながりを築く必要があります。消費者とブランドとの繋がりを維持しブランドを成長させるためには、ターゲットされた消費者を見分けることとパーソナライズされたコミュニケーションを継続することがこれまでにないほど重要です。

Source: Volume-Driving Strategies in a Sea of Choice and Change 

 

カタリナでマーケティング施策を最適化