株式会社Loco Partners

「Catalina Target Media®」でオンラインと同等以上のCPAを実現

Web を主なマーケットにする企業の施策は主に、デジタルマーケティング施策中心となるのが一般的ですが、オフラインのマーケティングで確かな成果をあげている急成長中の企業があります。それが、インターネット上で一流ホテルや旅館の宿泊予約サービス「Relux(リラックス)」を展開する株式会社Loco Partners(以下、Loco Partners)です。

Loco Partnersは創業以来、順調に事業を拡大。2018年現在で会員数160万人を突破しました。しかし、順調に成長する一方で、マーケティング担当者は将来のマーケティング施策に頭を悩ませていました。

そんなとき、カタリナと出会い「Catalina Target Media®」を導入。これにより、今までリーチできなかった顧客層を開拓することに成功しました。今回は、その成果について、執行役員 マーケティング統括部長の宮下 俊氏と武井 聡水氏にお話を伺いました。

 

顧客層を拡大し続ける「Relux」 会員数は160万人を突破

 

ー Loco Partnersの事業について教えていただけますか?

宮下氏 Loco Partnersは宿泊予約サービス「Relux」を運営しています。予約できる施設は、お客様に満足していただける一流のホテル、旅館です。

よく勘違いされるのですが、「一流」というのは決して値段が高いという意味ではありません。我々が行なっている審査で評価が高い宿泊施設を一流と認定し、会員様に予約していただけるようにしています。審査項目も100個ほどあり、厳正に行なっています。

最近は、宿泊施設から掲載依頼をいただくこともあり、「Relux」に掲載している宿泊施設は2,000軒を超えました。大手の宿泊予約サイトが20,000軒と言われていますのでそれに比べると少ないですが、差別化を図るため厳選して宿泊施設を掲載しています。

ー ターゲットとしている顧客は、どのような方々ですか?

宮下氏 ローンチした当初はいわゆる富裕層をターゲットにマーケティングを展開していました。現在ではターゲットとする層も広がっていますし、それに伴い宿泊施設の価格帯も広げています。会員数も、160万人を超えるたくさんの会員の方にご利用いただけるようになってきました。

 

オンラインマーケティングで直面した限界 「高齢の富裕層」へのリーチが課題に

 

ー かなり順調に事業が拡大していますね。課題に感じている点はありますか?

宮下氏 順調に拡大しているように見えますが、我々が目指している事業規模にはまだまだ到達していません。もっとスピードを上げて成長していくためにどのようなマーケティングチャネルが必要か、考える必要がありました。

当社は常に新しいマーケティングチャネルを模索しています。ローンチ当初はソーシャルメディアを中心にマーケティングを展開し、2013年から23年はFacebook広告が中心でした。しかし、それだけでは成長が鈍化してしまいます。そこで、2016年ごろからGoogle上でリスティング広告も展開して、いわゆるSEMもマーケティング施策に加えました。

しかし、オンラインだけではタッチポイントが作れない顧客層があります。それが、いわゆる高齢かつ富裕層の方々です。その方々へリーチするのに良いチャネルはないかと探し、マスメディアやチラシなど検討しましたが、費用面や効果が見えないところがネックになっていました。

そんな悩みを抱えているときに出会ったのが、カタリナでした。

ー カタリナはもともとご存知でしたか?

宮下氏 名前くらいは知っている、くらいの認識でしたね。ただ、大学時代の友人がカタリナの社員で、彼から「CATALINA 360 Platform」について詳しく教えてもらいました。というのもたまたまお互いマーケティングの仕事をしていたので情報交換をしたのですが、その時にカタリナの名前が上がったんですね。もともとカタリナは、食品メーカーなどナショナルブランド向けのサービスと認識していましたが、話を聞くうちに変わってきまして。私たちの現状を踏まえると、「CATALINA 360 Platform」がマッチするのではないかということになりました。そこからのご縁でここまで継続しているのですから、とても良かったと感じています。

 

オフライン施策でオンライン並みのCPAを叩き出す

 

ー カタリナを用いた実際の施策について教えてください。

宮下氏Relux」の予約時に使えるクーポンを発行しています。例えば1万円といった高額のクーポンです。カタリナから提案を受けて実施したかたちです。クーポン発行は現在も継続しています。

ー カタリナ以外の企業からも提案があったと思いますが、選定のポイントは?

宮下氏 似たようなサービスはほとんどありませんでした。オフラインでのマーケティング施策を提案してくださった企業もありますが、効果を測定できること、顧客になりうるユーザー数が多いことなどを踏まえてカタリナと密に取り組ませてもらっています。

ー 成果はいかがでしたか?

宮下氏 非常に良い結果が出ていますね。一番驚いたのが、オンラインでの施策と同等か、もしくはそれ以上のCPAを叩き出したことです。経験上、それはありえないことだと思っていたので、驚きました。当初は、これまでオンラインでリーチできない層にアプローチできればと考えていた程度でしたので、良い意味で大きく期待を裏切られましたね。

予約の単価を見ても、高いといえます。ターゲットにしたのは、高額なワインなどを購入している方々ですが、かなり良い反応です。我々がイメージしていたペルソナがしっかりターゲットできています。この2年間の取り組みはかなり順調ですね。

 

 

カタリナのマーケティング施策が成功した3つの要因

 

ー 成功の要因はどこにあると思いますか?

宮下氏 主に3つあると考えています。1つ目は買い物カゴの中身からターゲティングできること、2つ目はターゲットに直接リーチできること、そして3つ目はクリエイティブの質を担保した形で提供できることです。

当社が成長できたのは、もともとソーシャルでしっかりターゲティングして、美しいクリエイティブを届けられたのが大きいと考えています。特に、Facebookはクリエイティブを美しく表現できる点で相性が良いのです。

この点はカタリナもFacebookに近くて、「Relux」の特徴にマッチしたのかと思います。カラーの紙媒体として表現できる世界観が、ターゲット層に響いたのではないでしょうか。

ー これまでソーシャルのチャネルでリーチできなかった層にリーチできている実感はありますか?

宮下氏 そうですね、傾向としては、年齢が比較的高い女性の方々が多いですね。そこは弱かったところなので、開拓できたのは非常に大きかったです。そもそも、オフラインでこれだけターゲティングできるのが意外でした。私の知り合いのマーケターに話してみたのですが、購入した商品やエリアで詳細にターゲティングできると伝えると、「そんなことができるのか」と驚いていましたよ。

ー 他に、カタリナで見つかった、意外な発見などはありますでしょうか?

武井氏 カタリナからの提案で、大都市圏だけでなく地方でもマーケティングを実施したんです。大都市圏と地方だと、前者のほうが予約単価が大きいのではという仮説も持っていました。ただ実際データを分析してみると、両者の間で単価の違いはほとんどありませんでした。これは意外な発見で、まだまだマーケティングできる余地があると実感することができました。

 

一方で、買い物かごの中身でターゲティングするのは汎用性が高い方法であるものの、まだまだ一般的な方法とは言えない面があります。近い将来、データが蓄積されて、それをインサイトに変換することもできるようになるのではないでしょうか。そこから、日本特有の傾向などが見えてくると面白いですね。

 

後半はカタリナ マーケティング ジャパンでマニュファクチャラービジネスを担当する松澤 学も同席。今後の展望についてお話を伺いました。

FAIL HARDER」新たなチャレンジを続けるためにマーケティングパートナーに求めること

松澤 今後の展望はどのようにお考えですか?

宮下氏 掲載する宿泊施設の価格帯の裾野を広げて、あらゆる旅行シーンで高い満足度を得られるサービスを展開したいですね。「『Relux』なら失敗しないよね」というイメージを日本、そして世界に広めていけたらと思います。

創業当初はエッジが立っていた宿泊施設が多かったので、ターゲティングもしやすく、クリエイティブにも落とし込みやすかったです。富裕層向けに良い感じのホテル・旅館を提供すればよかったのですが、ターゲットの裾野も広がっていくので、そうなるとクリエイティブも変わってきますよね。オンラインでテストすることで、効率の良い部分やボリュームを獲得できる部分など見つかると思うので、それが実現できたら嬉しいですね。

松澤 Webと同じように、オフラインでもユーザーの嗜好性を踏まえた最適なクリエイティブがあります。私たちはお客様とともに、データの分析や検証を行っています。これまでも、シニア層限定でテストしたり、エリアも関東圏から全国に広げて取り組んだりといった施策を行いましたが、今後はより拡大して、ご期待に応えられるようにしたいと考えています。

カタリナがユニークなのは、実際の購買データでターゲティングできる点ですスーパーで購入した商品でセグメントを切る、たとえば和風の旅館が好きな方の買い方と、洋風の旅館が好きな方の買い方は、全然違うはずです。さまざまなライフスタイルに合わせたセグメントできるようにしたいですね。

先ほどもおっしゃっていたとおり、もともとのお客様はナショナルブランドの方々が多かったのですが、2年ほど前からオンライン企業にも力を入れています。いろいろな商材に対応したセグメンテーションや、一元管理したWebのデータと連携したソリューションを提供できればと思います。

宮下氏 Web系の企業で他に成果が出ている事例はありますか?

松澤 スポーツクラブや教育関係のお客様が、デジタルマーケティングと合わせて成果を出していらっしゃいますね。

スポーツクラブのお客様を例にしますと、どの地域のどんなお客様にどのような情報をお届けするか、カタリナでデータを検証し成果を出していらっしゃいます。教育だと、小さい子どもがいる家庭をターゲットにされているなど、商材やターゲット層に特徴がある場合にお声がけいただくことが多いです。

宮下氏 なるほど。こうやって事例を紹介してもらえるのは非常に助かります。今後も事例や施策の提案など、どんどん提供してもらいたいですね。

Webにおける経験は豊富にあるのですが、オフラインの事例がまだまだ不足しているのが私たちの課題のひとつです。オンラインの施策をそのままオフラインに移植してもうまくいかないのはわかっているので、その辺りはぜひ提案してもらえればと思います。

松澤 オンライン企業様向けのサービスはこの2年伸び続けており、データをもとにした知見の積み上げができつつありますので、是非ご提案させていただきます。

実際の購買データとWebから情報収集するときは行動特性が異なります。この部分をもっと活かす方法をご提案しながら、ニーズに即したクリエイティブや、デザイン、データなどをご提供できればと思います。

ちなみに、今後試してみたいカタリナのサービスなどございましたら教えていただけますか?

武井氏 今後は、カタリナの「PINコード機能」を試してみたいですね。お客様にPINコードを入力していただくと、登録してくださった方々の購入履歴などが明確にわかるので、より精度の高いマーケティングが可能になると考えています。

宮下氏 当社は新しいことにどんどんチャレンジすることを推奨しています。Loco Partnersには、社員全員が大事にするべき価値観が5つありますが、そのひとつとして「FAIL HARDER」という言葉があります。激しく失敗しろということですが、失敗するくらいの新しいチャレンジをしようというのが、会社の価値観なんです。私たちは日々そのことを意識しています。これからもカタリナとともに、新しいことにどんどんチャレンジしていきたいです。(了)

 

 

 

カタリナでマーケティング施策を最適化