株式会社ココカラファイン

お客様のライフサイクルに対応したサービス実現を目指す

日本全国で1,300店舗超のドラッグストア、調剤薬局を展開する株式会社ココカラファイン(以下、ココカラファイン)。立地やお客様層の特徴を捉え、一人ひとりにふさわしいおもてなしを大切にしています。カタリナは「レジクーポン®」にてそのビジネスをご支援していますが、きっかけは5年前の販売子会社統合にありました。
今回はカタリナ導入の経緯と現在の取り組みを、販促部販促部長の為田 均氏と同販促企画担当課長の戸田 隆幸氏に伺いました。
後半は、カタリナ マーケティング ジャパンの3名の社員を交え、カタリナのデータとインフラを活用し、ココカラファインとカタリナで拓く未来の話のディスカッションの様子を取り上げます。カタリナからはココカラファイン担当者の岩渕 仁史、ストラテジック アナリティクスの青山 紘介、そしてマニュファクチャラービジネスを担当する麓 裕介が参加しました。

 

立地特徴やココカラクラブカード会員層に合わせた店舗づくり

ー 貴社の事業内容について教えてください。

戸田氏 私たちは、ドラッグストアや調剤事業を中心に、ヘルスケアサービスを幅広く展開しています。全国で立地に合わせた店舗を展開し、お客様一人ひとりにおもてなしを実現していこうと取り組んでいます。

為田氏 現在、店舗数は1,300超あります。ドラッグストア事業に関しては新店も出ており微増。調剤事業部に関しても、店舗数が増えています。

ー 貴社の強みや特徴は何でしょうか?

戸田氏 競合他社と比較すると、ヘルス&ビューティ領域の構成比が高いのが特徴といえます。

為田氏 当社は、東京、大阪をはじめ全国に7つの拠点があり、店舗立地商圏ごとの客層に合わせた店舗づくりを大切にしていて、地域ごとの特徴やニーズに即した販促活動を確立するように取り組んでいることも特徴ですね。

ー お二人のご経歴をお聞かせいただけますか?

為田氏 現在は販促部長という役職です。出身は岡山、本社のある横浜へは4年前に異動してきました。
当社は立地毎に4つのクラスターを設定しています。「都市型」「商店街型」「住宅地型」「郊外型」というもので、当時は「都市型」のクラスターマーチャンダイザーを担当していました。現職の販促部は広告チラシやDMといった紙媒体、デジタル分野、そしてEコマース分野といった3つの販促部門を統括する部署ですので、会社の販促活動全体を見ているかたちですね。

戸田氏 私は、もともとは店舗スタッフからスタートし、本部スタッフとしては営業部、販促部、商品部、管理部門など、様々な業務を経験いたしました。販社統合の際には本社にて各販社で展開されていた会員カードや顧客データベースの統合に携わり、2年程前から所属する販促部では、会員サービス、キャンペーン企画の打ち出しから企画内容の検証まで行っております。時期に合わせたキャンペーンを打つなどし、基本的には月次や四半期で効果測定を行う流れで動きます。

再来店を促すため、会員それぞれのライフサイクルに注目

ー カタリナを知ったきっかけは何でしょうか?

戸田氏 ある程度の規模感がある流通小売であれば、カタリナを認識していないところはないと思います。初めてカタリナとコンタクトを取らせていただいたのは5年程前だったと記憶しています。そこから導入に至るまでは多面的な打ち合わせを続けてまいりました。
導入に至ったきっかけは、会員向けサービスの制度設計・変更の時です。既存会員向けサービスの撤廃や整理を行う時期でした。
そのタイミングで、コンタクトからの協議事項や、カタリナの構築するプリンターというインフラを活用させていただくことが、当社の掲げるスローガン、「おもてなしNo.1になる」ことへも結び付けられるのではないかという絵が描けたというのが、導入に至る経緯です。

ー サービスの内容は、思い描いていた通りでしたか?

戸田氏 そうですね。相談内容や要望は、徐々に実現に向けて協力していただいていると感じています。
変革当時、お客様に会員サービスが変わっても継続して来店いただくにはどうすべきかと検討するなか、来店理由のひとつとして注目したのが、会員それぞれのライフサイクルやお悩みへの対応でした。然るべきタイミングで、それぞれのお客様に見合ったアプローチを提供するということを描いており、それがカタリナを活用させていただくことで、少しずつではありますが実現に向かっていると感じています。今後、よりきめ細かなサービスへ進化させていくうえでも、引き続きカタリナと協業させていただければと思います。

カタリナのデータとインフラの活用で、ライフサイクルに見合った密なサービスを

ー 今後取り組んでいきたい部分はどういったものがありますか?

戸田氏 個々のお客様への細やかな対応を、少しずつ切り出しつつあるのですが、さらに深堀りをしていきたいと思っています。

ー 具体的にはどのようなことをお考えですか?

戸田氏 例えば、購入経験の違った20代女性や60代女性それぞれに見合った化粧品をアピールしてみる。小さいボトルの洗剤を購入した方にはそれが使い切る頃に、購入されたものより少し大きいサイズのボトルを勧めてみる。そんな仕掛けも考えられます。ご結婚されたようだ、お子様が生まれたようだ、ペットを飼い始めたようだといった、お客様のライフサイクルやイベントまで入り込んで、密なサービスを提供でき、お客様との関係性強化が図れると理想です。
リアル店舗での「マーケティングオートメーション」のような形を想像しており、カタリナのインフラとデータも活用させていただくことで不可能ではないと考えておりますし、お客様が喜んでいただけるようなサービスを展開していけたらと思っています。物販以外のサービスへの接点や、店頭スタッフの接客フォローにも役立てられると考えております。

リテールビジネスに、これまでにない価値を提供

岩渕(カタリナ) 本日はよろしくお願いいたします。これまで貴社とお取り組みをしてきた中で、カタリナが提供できている価値はどのようなものがあるとお考えでしょうか? 

戸田氏 カタリナに関わっていただいているこの2年間はとても助かっています。
価値といえるものはたくさんあると思います。まずは提供いただいているインフラ自体ですね。若干、店舗の狭いレジスペースに機材があるのは課題ではありますが(笑)。
プリンターと通信というインフラ自体に、とても貴重な価値があると私は考えています。運用まで含め他になかなか真似出来ないサービスです。
そのインフラにメーカー様の施策を取り込み、幅広いお客様にアプローチできているということがもうひとつの価値です。その販促活動において基本的には当社の内部原資を全く使っておりませんので、そこも加えて大きな価値といえます。
さらに、メーカークーポンでご来店いただいているお客様に、ココカラファイン独自の深いサービスを積み上げていくことができれば、よりカタリナのインフラを活かし切れるはずですね。
また、当社はデータを外部に出すことはあまりないのですが、データに基づいた議論をする場を安心して組み立てていけるということも価値と感じています。

岩渕 確かに、ココカラファインのデータは量がありますね。

戸田氏 正直、社内リソースでは扱いきれないところもあります。更にデータがあっても現実の施策まで落とし込む、というところにもリソースが足りなくなります。

岩渕 700万人の会員と1,300超の店舗起因というボリュームですね。貴社データは青山を中心に分析させていただいています。

青山(カタリナ) カタリナとしても、ココカラファインのデータボリュームで考えることに、発展性を見出すことができると感じています。

単なるビッグデータ分析ではない、小売業に根ざした知見

青山 アメリカでは、お客様にクーポンを渡すタッチポイントのデジタル化が進んでいると言われていますが、それでも9割以上はリアルな世界で動いています。デジタルとリアル、オンラインとオフラインといった二者択一ではなく、お客様の購買行動において、最適なタイミングで最適なコミュニケーションを取るべきか、データをもとに分析し、最適解を見つけていく必要があると考えています。
貴社でも、デジタルから送客する部分と、今まで通り店内でのプリンターを活用する部分と、両輪として回っていくと思っています。その部分を、カタリナではデータ面でサポートしていきたいと取り組んでおります。

戸田氏 内部施策では今取り組んでいることを発展させていければと思っていますが、店舗内外での接点と、店内行動の深掘りについては、青山さんが話されたように、デジタルとリアルを合わせて対応していけるといいですね。規模拡大という観点では、外部とのタッチポイントを増やすことも必要と感じますので、その点でのカタリナの知見や協力も期待しています。

青山 例えば内部施策として現在取り組んでいる「育成型」のプログラム、すなわちお客様の来店頻度をより高めるコミュニケーション手法を発展させまして、デジタルとリアル、様々なタッチポイントで最適なコミュニケーションが取れるようになれば、ご要望に近いものができるのかなと思います。

岩渕 データドリブンに高速PDCAとはよく言われますが、貴社のデータ量で仕組みを回していくということは簡単ではないですよね。当社には青山のような、リテールビジネスに知見を持った専門の分析官が多く在籍していますので、是非貴社ビジネスに新しい価値を生み出す「資産」として活用いただければと思います。

戸田氏 海外の事例なども非常に参考になりますね。是非またいろいろ情報提供お願いします。

為田氏 例えば、レジだけではなくて、店内の他の場所でも発券できるようになる仕組み。いわゆる店内販促施策の一環として、買い物をする前にリーチすることで、単価の向上などを図ることができれば面白いですよね。

戸田氏 その日のその会計の単価を上げる、というアイディアですね。

コミュニケーションできるチャネルを増やして、より多くのお客様におもてなしを

麓(カタリナ) 私は主に、メーカー側マーケティング支援に携わっています。
メーカー側は、デジタル化によって生活者のメディア接触方法が多様化したことで、これまでのマス広告を使って店頭にお客様を誘導する施策が立ち行かなくなっているという課題を感じています。そこで、生活者との新たなタッチポイントである、デジタルでいかに態度変容を促すかということに注力されています。
カタリナはこれまで、会計後にお渡しするクーポンを発券し、次回来店でメーカーの商品を買っていただくという取り組みで、メーカーに評価をいただいてきました。
一方、そもそも来店しにくい生活者に対してどうリーチしていくのかという点で、デジタルのタッチポイントを使ってメーカーの商品を訴求し、実店舗にて生活者が購入していただきやすくする、リアル店舗とデジタルでのコミュニケーションをつなぐプラットフォームとして、メーカーの方々にも期待していただいていると感じますし、実際に成果も出ています。

加えて、これまで私たちが取り組んできた、実購買データに基づいたターゲティングと同じ手法で、デジタル上でもお客様とのターゲティングをしていくことができます。そのお客様が実際の来店時、店頭にて追加でひとつ商品を手に取って購入いただけるようなコミュニケーションの仕組みを整えはじめています。

岩渕 デジタルのタッチポイントから店頭にお客様に誘導するだけでなく、来店前、事前に計画購買を促すような取り組みです。

為田氏 例えばココカラファインでもカタリナでもアプリがありますので、それを使ってもらうなどして、実現できたらいいですね。

青山 アプリ内のポップアップ通知に、過去の購買履歴に基づいて購買確率の高い商品をセットする施策なども、技術的には可能ですね。

麓 ちなみに、貴社のデジタル販促企画の現状はいかがですか。

為田氏 今はデジタル施策などでセグメントを絞って効率を高めるよりも、パイを増やそうとしている段階です。例えば、買い物全体の値引きなのかポイントなのか、特定1商品のクーポンなのかでお客様の反応は大きく異なります。クーポンの場合、特定の商品を割引して訴求するスタイルですよね。デジタルでそれがどこまでできるようになるのかは、検討の余地があると思っています。特定の商品を推していても、お客さんは違うものが欲しい場合もありますから。

 おっしゃる通り、私たちが行っているアンケート調査では「違う商品のクーポンがほしい」「何にでも使えるクーポンが欲しい」といった要望も見受けられます。とはいえ私たちの目的は、ココカラファインでのショッピングの購入金額を上げることですので、カタリナのプラットフォーム上で特定のターゲットに対してポイントを付与といった施策を展開するなど、方法はあるかなと思います。例えば、一定のロイヤルティのお客様に対し、ご利用いただける可能性の高い商品のクーポンを配信し、さらに関係性を強化することなどが考えられます。

岩渕 今後も、デジタルを含めたタッチポイントを活用し、ココカラファインのお客様のライフサイクルに応じた施策をサポートさせていただければと思っています。

為田氏 ココカラファインの公式アプリは、まだまだ客層のピラミッドでいう上顧客中心にダウンロードしている状況ですから、これからカタリナのアプリと連携して、より多くのお客様へのタッチポイントをいかに増やしていけるかということにも取り組みたいですね。(了)

 


 

カタリナでは、Catalina 360 Platform上にて顧客のライフサイクルに応じた様々なサービスを展開して、小売企業のビジネスをご支援しています。
※参考画像※

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カタリナでマーケティング施策を最適化